UTM-метки простыми словами: как понять, откуда заявки

UTM-метка это приписка к ссылке, по которой аналитика понимает, откуда пришёл человек: из рекламы в Instagram, от блогера, из рассылки или из Google. Без меток всё это сливается в «пришли из соцсетей» или «прямые заходы», и невозможно сказать, какая реклама окупается. Метка ничего не стоит и не мешает человеку, она просто стоит в конце адреса после знака вопроса.

Как выглядит метка

Допустим, страница услуги называется example.kz/remont. Для рекламы в Instagram к ней дописывают хвост:

?utm_source=instagram
&utm_medium=paid
&utm_campaign=remont_okt

По такой ссылке человек откроет ровно ту же страницу. А в аналитике видно: пришёл из Instagram, по платной рекламе, кампания «ремонт, октябрь».

Пять частей метки

Параметр	Что в него пишут	Как может выглядеть
utm_source	Что в него пишут: Площадка или конкретный человек, который привёл	Как может выглядеть: instagram, google, blogger_aida, 2gis
utm_medium	Что в него пишут: Тип канала	Как может выглядеть: paid, cpc, stories, email, qr
utm_campaign	Что в него пишут: Название кампании	Как может выглядеть: remont_oktyabr, sale_novyi_god
utm_content	Что в него пишут: Какое объявление или ролик	Как может выглядеть: video1, banner_red
utm_term	Что в него пишут: Ключевое слово	Как может выглядеть: remont_kvartir

Первые три части обязательны, остальные по желанию. utm_content удобен, когда в одной кампании несколько роликов и нужно понять, какой из них приводит заявки.

Где ставить метки

1. Таргетированная реклама. В кабинете Meta и TikTok хвост с меткой дописывают к адресу сайта при создании объявления.
2. Блогеры. Каждому блогеру даётся отдельная ссылка, где в источнике стоит его имя. Саму рекламу блогер обязан пометить, правила в статье «Маркировка рекламы у блогеров». Так видно, кто из них привёл людей, а кто только охваты.
3. Ссылка в профиле Instagram. Одна метка для профиля, чтобы отличать переходы из профиля от рекламы.
4. Рассылки и мессенджеры. Ссылки в письмах и рассылках в WhatsApp или Telegram.
5. QR-коды на листовках и вывесках. Метка в QR покажет, сколько людей пришло с офлайн-рекламы.

С Google Ads проще: когда кабинет связан с Google Analytics, данные о кампании уходят туда без меток. Размечать ссылки придётся, если вы смотрите отчёты в Яндекс Метрике.

Где смотреть результат

В Google Analytics переходы по меткам видны в отчётах об источниках трафика: по каждому источнику и кампании сколько пришло людей и сколько из них сделали целевое действие. В Яндекс Метрике это отчёт о UTM-метках.

Чтобы считать не только переходы, но и заявки, в аналитике должны быть настроены цели: отправка формы, клик по кнопке WhatsApp, звонок. Без целей метки покажут, сколько людей пришло, но не скажут, сколько из них стали клиентами.

Правила, чтобы не запутаться

1. Пишите латиницей и строчными буквами. Instagram и instagram аналитика посчитает как два разных источника.
2. Без пробелов. Вместо пробела нижнее подчёркивание: sale_novyi_god.
3. Одна таблица на всех. Заведите общую таблицу с метками, чтобы маркетолог, таргетолог и менеджер писали одинаково.
4. Не ставьте метки на внутренние ссылки сайта. Если поставить метку на переход с главной в раздел, аналитика забудет, откуда человек пришёл на самом деле, и запишет его «с сайта».
5. Проверьте ссылку перед запуском. Откройте её сами и убедитесь, что страница открывается и метка видна в аналитике в реальном времени.

Пример для бизнеса в Алматы

Салон запускает в октябре таргет и рекламу у двух блогеров. Метки для них:

Где	Источник	Канал	Объявление
Таргет, первый ролик	Источник: instagram	Канал: paid	Объявление: video1
Таргет, второй ролик	Источник: instagram	Канал: paid	Объявление: video2
Блогер Айгерим	Источник: aigerim	Канал: blogger	Объявление: не нужно
Блогер Дана	Источник: dana	Канал: blogger	Объявление: не нужно

Кампания у всех одна, okrashivanie_okt.

Через месяц видно: сколько записей пришло от каждого блогера и какой из двух роликов дешевле приводил клиента. Дальше бюджет переносят туда, где заявка дешевле. Как посчитать окупаемость по этим данным, разобрано в статье «Окупаемость рекламы: ROMI и цена заявки». Как посчитать, окупилась ли реклама, разобрано в статье «Сколько стоит реклама в Instagram».

Почему метки не видны в аналитике

1. Аналитика не стоит на странице, куда ведёт ссылка.
2. Переадресация срезает метку. Например, ссылка ведёт на старый адрес, а сайт перекидывает на новый без хвоста ссылки.
3. Ошибка в написании: utm_sourse вместо utm_source.
4. Человек перешёл не по ссылке, а нашёл сайт в поиске после того, как увидел рекламу. Такие переходы метками не поймать.

Кто это настраивает

Метки ставит тот, кто запускает рекламу. В Sharapa Media в настройку контекстной рекламы входят цели и разметка ссылок, а в таргетированной рекламе ставим пиксель и события. Так в отчёте видна цена заявки, а не только переходы.

Частые вопросы

Что такое UTM-метка простыми словами?

Хвост в адресе, который подсказывает аналитике источник визита: конкретное объявление, блогер или рассылка.

Какие параметры метки нужны всегда?

Три: источник, канал и кампания. Ещё два, объявление и ключевое слово, добавляют по необходимости.

А в профиль Instagram метку ставить стоит?

Стоит. Тогда люди, пришедшие из шапки профиля, не смешаются в отчёте с теми, кто кликнул по рекламе.

Влияют ли UTM-метки на SEO?

Нет, если не ставить их на внутренние ссылки сайта. Поисковики понимают, что страница с меткой и без неё одна и та же.

Google Ads тоже размечать?

Если кабинет связан с Google Analytics, нет: он передаёт данные о кампаниях сам. Разметка понадобится, когда отчёты смотрят в Яндекс Метрике или другой системе.